随着居民消费水平的不断提升，人们的消费模式从基础型消费，逐步进阶到讲究发展、享受和情感型的复合消费，在这背后是人们消费需求的多元化和消费意识的日趋成熟和觉醒，除了品质更好，消费者对消费文化、新的购物方式和体验有了更多追求。如何对不断变化和成长的消费者进行描摹，是品牌能否制胜市场的首要一步。

　　在3月20日举办的第五届消费品论坛（CGF）中国日活动上，贝恩公司携手天猫共同发布《与时“偕”行，深入“人”心：策略人群2.0体系升级》白皮书。

　　贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品业务主席邓旻表示，近年来，数字原生代逐步崛起为消费主体，对于品牌方来说，这群消费者的消费习惯和品味喜好五彩斑斓。随着“消费圈层”概念兴起，面对消费符号化的奔涌浪潮，品牌需要从更加深刻、多元而丰富的视角来理解消费者。对此，贝恩再度携手天猫，并在上海交通大学安泰经济与管理学院相关学术力量的加持下，以先前提出的“策略人群方法论”为基础，升级推出策略人群2.0体系，希望为品牌提供“更高行业相关性、更强场景指向性、更长时间动态性”的全方位人群消费属性的生动刻画和深刻洞察，助力商家既能兼顾短期效率提升，也能深耕品牌长期价值效益实现。

　　消费决策调动因素更加多元

　　在中国社会发展的不同阶段，国人的消费模式经历了一系列变迁。而随着物质供给日渐充实，数字原生代的消费能力日益提升，也让消费更加多元化、个性化、拥有更强的自我实现导向，消费者们愈发强调消费的社会属性，“消费圈层”这一概念的重要性日渐凸显。

　　在消费符号化的大潮下，购买超越了简单的需求满足，升华为个人价值理念及生活方式的体现。与此同时，对消费者更多维度、更细分的洞察成为品牌成功的关键要素，品牌需要不断通过形形色色的功能、包装、概念等的差异构建消费背后的不同意义，塑造与众不同的品牌心智去满足消费者的诉求。

　　通过研究分析，贝恩观察到了一种显著的趋势：消费者在决策中调动的因素变得更多元化，呈现出三组看似对立但又相互自洽的决策逻辑：感性与理性，实用与讲究，自我与社群。

　　具体而言，在感受与理性方面，消费者在某些品类的购买决策上表现得很理性，如洗衣机、电视等，消费者通常会经历先学习产品属性、感受效果利弊和购买的必要性、最后采取购买行动的过程。但在一些“为爱奔赴”的品类上则主要受到“感受”的影响，如啤酒软饮、零食等，对于这类产品，消费者会先购买，在购买后才会根据感受对产品进行更系统的学习。

　　在实用与讲究方面，消费者在某些基础品类上选择“平替”，但在另一些自我认同的生活方式、兴趣、圈层上愿意支付溢价。即在购买能够展示自我，并与他人沟通交流的产品时，消费者购买高价产品的笔数年复合增长率更高；而在基本生活用品品类中，消费者更倾向于消费和购买实用、平价的产品。

　　在自我与社群方面，消费决策不再仅涉及个人的偏好选择，逐渐外延成为体现消费者所属圈层的审美与品位。例如，运动服饰以往主要以舒适的穿着体验为核心，随着象征着更高质量和价格的某些品牌成为主流，消费者会将运动消费与身份彰显相关联。而在消费者愈发明确自己在运动习惯中的所属群体和需要后，消费者会在产品中寻找契合与象征自身的价值观和生活方式。

　　以多维度数字化刻画消费者

　　上海交通大学安泰经济与管理学院管理信息系统系副教授罗继锋认为，消费符号化的整体趋势和愈加复杂的用户决策逻辑，为品牌方在人群洞察的过程中带来了新的挑战。再加上疫情加速了消费者的线上迁移，进一步提升了电商在消费者购买选择中的重要程度，更丰富的线上消费行为得以被观察与总结，使得多维度数字化刻画消费者的属性成为可能。

　　对此，白皮书研究团队根据消费社会的变革，基于现代消费者的消费特征，在提出新锐白领、资深中产、精致妈妈、小镇青年、Gen Z（Z世代）、都市银发、小镇中老年和都市蓝领八大策略人群后，新形成“消费偏好”“先锋程度”和“决策偏好”三大模块，力求打造更全面而精确的人群消费属性刻画。

　　同时，白皮书指出，在新经济常态下，品牌方不仅要关注短期“效率”与“效果”的进一步提升，同时还需要关注打造品牌长青生命力，实现“效益”的提升。为此，策略人群升级体系对何处竞争、如何致胜以及如何实现长效运营的三个关键问题，也延展沉淀了八大运营场景，其中包括品牌定位和人群拓新两个场景针对品牌“何处竞争”的问题，产品创新、人货匹配、精准营销、忠诚度提升四个场景针对品牌“如何制胜”的问题，长效追踪和投资决策两个场景针对品牌如何达成“长效运营”的问题。

　　淘宝天猫产业发展和运营中心商家品牌策略部总经理刘洋介绍，策略人群2.0在三个方面进行了升级：一是更丰富的人群维度，1.0版的八大策略人群基于人口基础特征明确了“消费者是谁”，而策略人群2.0增加了消费偏好、先锋程度和决策偏好三大维度，并且支持品类差异化的定制，从而能更立体、更有针对性地勾勒当代消费者在不同品类的心智与行为趋向。二是更全面的策略指引，围绕策略人群2.0形成了八个针对性的策略场景，有效支持品牌短期效率、中期效果、长期效益的全面提升。三是更强的组织适用性，策略人群2.0的四重维度满足了品牌定位、产品研发、新品推广、品牌营销、销售促进等业务场景的不同人群运营需求，有效支持品牌以人群为基础实现DTC（直接触达消费者）战略在各部门的全面落地。

　　邓旻表示，相较于1.0版本，策略人群2.0体系将数字化人群战略从之前仅局限于电商运营的场景，延展到了各部门、全链路人群运营场景，意在提升品牌效率、效果、效益的三重价值。未来，贝恩和天猫将进一步升级策略人群2.0体系，一是迭代升级策略人群2.0框架，例如在决策偏好人群中加入更多分析维度、细化先锋人群至更细分的行业颗粒度等。二是进一步拓展围绕人群的洞察维度，增加内容偏好、兴趣偏好、营销热点追踪等，形成更定制化的人群追踪。三是智能化人群产出，基于以往人群定义所用的各种维度，借助智能化的方式帮助品牌产出更加富有个性化、定制化的人群框架及洞察。此外，双方还将持续分析并迭代不同人群所属的圈层、地理等维度，更新消费者趋势性洞察的“策略人群”系列研究。