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李宁加码户外赛道 高端户外圈“鸟、象、鼠”三分天下

时间:2024-07-01 09:14:19

  近年来,国内高端户外赛道“高手如云”。今年2月,安踏旗下拥有始祖鸟(Arc'teryx)等高端户外品牌的亚玛芬体育在纽约挂牌上市,成为自去年9月至今全球规模最大的IPO。近日,与李宁关系密切的非凡领越将瑞典品牌Haglöfs(火柴棍)引入国内市场,此举引发广泛关注。

  “国货一哥”李宁也要进入户外赛道的“战场”了吗?

  持火柴棍“引燃”户外圈

  近日,港股上市公司非凡领越发布消息称,将引入瑞典品牌Haglöfs。公告显示,非凡领越旗下富团环球有限公司将与莱恩资本成立合营企业,取得Haglöfs的IP使用权,并在国内市场开展品牌经营。

  据企查查平台消息,非凡领越当前最大股东为Lead Ahead Limited(乐讯行有限公司),该公司的最终控制人为李宁的家族成员,而非凡领越的最终受益人为李宁本人,其持股比例达9.05%,由李宁本人兼任董事会主席、执行董事及行政总裁。据了解,李宁本人也是莱恩资本旗下基金的有限合伙人。非凡领越、莱恩资本都与李宁关联紧密。

  

 

  非凡领越股东信息。(图片截自企查查)

  同时与李宁关系匪浅的两家公司共同引入瑞典知名户外品牌Haglöfs,被视作是李宁对户外赛道的一次布局。零售独立评论人马岗认为,李宁借助非凡领越和莱恩资本进行品牌多元化布局,切入以体育用品为主的不同消费市场。户外市场越来越热是李宁系引入高端品牌、布局国内市场的重要原因。

  去年年末,莱恩资本宣布通过旗下一只基金从亚瑟士手中收购Haglöfs,彼时令大众对Haglöfs品牌有了初步印象,如今,Haglöfs即将在大中华区运营销售,也令户外爱好者跃跃欲试。

  众所周知,在国产品牌中,安踏通过收购方式搭建多品牌矩阵,近年来被其纳入麾下的始祖鸟堪称户外品牌“顶流”。而同为头部国产运动品牌的李宁则主要发力单品牌,在户外领域未有较大突破。

  “李宁的多品牌扩张早于安踏,但是其在战略落地上受挫,这也让李宁在后续的多品牌运营上更加谨慎和务实。非凡中国是李宁的控股股东,这意味着李宁的多品牌运营策略完全可以落子到非凡中国,实现二者的业务协同。”马岗对记者表示。

  此次Haglöfs进入国内市场被视作李宁拓展户外版图的一次尝试。Haglöfs在创立之初仅以生产户外背包为主,时至今日,其已拥有包括服饰、鞋品及配件的全线户外装备,是瑞典最大的户外品牌。李宁公司曾回应称,不会参与管理运营Haglöfs。据了解,Haglöfs在大中华区的发展将由非凡领越团队带领。

  “火柴棍”能否力战“鸟、象、鼠”

  目前,在国内高端户外市场上,欧洲品牌占据主导地位。其中始祖鸟、猛犸象(Mammut)和攀山鼠(Klattermusen)等品牌因较被认可的产品性能、创新技术和品牌理念而颇受欢迎。

  始祖鸟以高价格、高性能的户外装备而闻名,与Lululemon等被视作“中产三件套”,在社交平台广泛“出圈”,备受户外潮人喜爱。与始祖鸟一同被大众认可的,还有欧洲品牌猛犸象、攀山鼠,在始祖鸟的潮流带动下,这些小众户外品牌的知名度也在大众市场扩展开来。随着国内消费者对户外运动和高品质生活方式追求的日益增长,这些高端户外品牌也吸引一批忠实的消费群体。

  猛犸象是拥有近160年历史的瑞士品牌。“硬壳始祖鸟、软壳猛犸象”是户外圈对于高端户外装备材质的一个广泛共识,猛犸象凭借在软壳面料上优越的抗风和透气功能而在国内打响了知名度。

  与猛犸象类似,攀山鼠是瑞典品牌,其以耐用的背包和户外服装而受到户外运动爱好者的喜爱,并以环保和高科技面料的运用著称。2023年,攀山鼠与三夫户外旗下北京旅行鼠成立合资公司,利用合作伙伴的本土资源,加速了品牌在中国市场的扩张和本土化进程。

  近年来,始祖鸟、猛犸象、攀山鼠被视作户外品牌“三大神兽”。但“象、鼠”并未像“鸟”一样背靠安踏,目前仍以电商平台及专业户外用品集合店作为主要销售渠道。

  Haglöfs的起点高于“象、鼠”。借助李宁的势头,Haglöfs能“复刻”始祖鸟的成功吗?这也是目前备受关注的问题。

  

 

  始祖鸟、Haglöfs天猫旗舰店产品价格对比。(图片截自电商平台)

  从始祖鸟和Haglöfs品牌自身来看,后者商品的价位段更低。对比两者在天猫官方旗舰店的价格,始祖鸟目前销量居前两名的T恤价格分别约为800元、1000元,Haglöfs目前销量居前两名的T恤价格分别约为590元、260元。

  始祖鸟的品牌知名度很高,在户外运动领域具有广泛的品牌影响力,Haglöfs想要赶上始祖鸟压力不小。

  “Haglöfs如果想‘复刻’始祖鸟在国内户外市场的成功,既需要耐心,也需要产品力,不是简单把品牌引入这么容易。”马岗表示。

来源: 网络 编辑: zr2022
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